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今年增速行业第一!三大营销、五大关键词,复盘农夫山泉2017!

来源:918博天堂 时间:2017-12-30


2017年转眼将逝,又到了年终梳理总结的时间,食品板也针对今年在行业中有突出贡献或者自身迎来重要节点的企业推出《复盘2017》系列,让大家纵向了解2017年的热点事件与发展趋势。今天要为大家呈现的企业是,农夫山泉。



据2017浙江省百强企业排行榜显示,农夫山泉以141.39亿元的营收榜上有名,亮眼的业绩背后,品质坚守与产品创新功不可没。本文将通过五大关键词来重现农夫山泉在2017年的点点滴滴。


关键词

01

修复


曾经遍体鳞伤,今年增速行业第一


2017年6月,钟睒睒出现在某大学课堂上,讲课之余又为农夫山泉实力代言一番。



有数据显示,农夫山泉在中国的饮用水行业市场占比达到25%,在世界饮用水市场中位居前三名,从市场份额来看,农夫山泉毫无疑问位居国内饮用水行业老大。不过,经历2010年到2012年的高速发展之后,从2013年开始农夫山泉营收增速开始放缓。

  

对于业绩迟迟无法大幅释放的原因,钟睒睒解释称:2013年4月,农夫山泉的市场份额达到27.65%,但是“标准门事件”把农夫山泉打得遍体鳞伤,到现在农夫山泉(市占率)还没有回到那个位置,很多人仍然觉得农夫山泉有问题,这就是舆论对品牌的伤害。如果品牌真正有价值,应该有法律保护,但是这个现在做不到。

  

钟睒睒直言:“农夫山泉在修复过程中,我们是一家非常有市场潜力的公司。而且2016年的增长在行业前十位当中起码是第一位的,今年前20位当中也是第一位。所以,老百姓一定会明白过来。


钟睒睒这样说也是有足够底气的。根据凯度消费者指数发布的《全球品牌足迹报告》,2016年农夫山泉的消费者触及数增长43%,是增速最快的快消品企业。据悉,这份研究涉及五大洲中的43个国家与地区,推及10亿家庭的消费,覆盖占全球人口的73%,全球GDP的75%的区域。




关键词

02

挖掘


挖掘多元场景,持续发力家庭用水


在水的使用场景上,农夫山泉一直在尝试多元化挖掘,并且已经在咖啡冲泡和火锅锅底方面颇有建树。从2016年开始,农夫山泉把精力更多聚焦在家庭用水市场的挖掘上,2017年继续深化在该领域的心智占领。


首先,从场景教育上下足功夫,利用多则广告片传播“好水才能煮好饭”的核心理念。

 

视频一



视频二


其次,推出更适合家庭使用的15L桶装水新品。


据悉,与普通桶装水相比,15L桶装水主打一次性使用,不重复使用包装桶,无二次污染,可以说更为安全。此外,产品无需桶押金,无需退桶,也更为便捷。从使用量来看,15L水容量能够满足一个家庭一星期的饮用量;从便捷性来看,撕开提手,揭开瓶盖贴膜,可直接插入饮水机。

据前瞻产业研究院《中国桶装水行业市场需求与投资分析报告》显示,目前中国家庭桶装水普及率已达到30%以上,年消费达到300多亿元。农夫山泉此举,可谓在既有市场份额和未来消费空间的双重布局。


关键词

03

营销


农夫山泉的营销方式一直为大家所称道,今年不论是借势营销、节目营销抑或是瓶子营销都玩的666——和网易云音乐联合推出限量款“乐瓶”、1.2亿元拿下《中国有嘻哈》独家冠名权、选择与现象级手游“阴阳师”进行合作等手段都博得了极大的流量和销量回馈。


4亿“乐瓶”成就1500家媒体报道、200万阅读


11月23日,国内顶尖广告奖项金瑞营销奖颁奖典礼在上海浦东香格里拉酒店举行。其中,网易云音乐和农夫山泉联合推出的“乐瓶”整合营销项目斩获最佳整合营销案例奖。



8月7日,网易云音乐联合农夫山泉宣布达成战略合作,联合推出合作限量款“乐瓶”。网易云音乐精选30条用户评论,印制在4亿瓶农夫山泉天然饮用水瓶身,让每一瓶水都自带音乐和故事。据了解,这4亿款“乐瓶”在线上线下双渠道分发,除了在京东首发售卖以外,在北京、上海、杭州、南京等69个城市也可以买到。这也是农夫山泉史上首次开放最核心产品进行营销合作。


“乐瓶”上线后,引发了用户、媒体、广告、行业端的持续关注,超过1500家媒体参与报道,产生总阅读量近200万,其中覆盖的主流广告营销、文化情感、音乐、黑科技、本地生活和科技公众号达到600余家。同时,乐瓶项目也为网易云音乐和农夫山泉带来了真正的实效。在8月8日传播初期,网易云音乐及农夫山泉两个品牌的微信指数日环比均上升保持在100%以上,后期一段周期内均保持日环比上升指数在40%以上。


维他命水换新装,冠名热门综艺《中国有嘻哈》


4月11日晚,农夫山泉在官方微博上发布了新包装的力量帝维他命水,时隔6年,以浓浓的“医学风”重新亮相。



此后,变装后的维他命水独家冠名了2017年现象级综艺《中国有嘻哈》,“HIPHOP就是维他命,活力无限不会停,农夫山泉维他命水,大v开启进攻引擎”这句广告口播也成为2017年盛夏最深刻的记忆之一。



值得一提的是,《中国有嘻哈》与农夫山泉维他命水营销合作的方式之一是与赛制直接关联:在线下指定合作门店或者天猫官方旗舰店购买农夫山泉维他命水,就能获得投票权,帮助已淘汰的选手拿到复活外卡,得到进入复活赛外卡战的宝贵机会,这种赞助形式让产品销量明显上升。根据AdMaster对《中国有嘻哈》的调研数据,农夫山泉品牌赞助参与指数最高峰值为108.1,远超行业均值的50.6;品牌收益则普遍超过100分水岭,相比同行业冠名网综的行业均值91.3同样优势明显。


再然后,尝到甜头的农夫山泉直接把导师之一吴亦凡签下,成为茶π新任代言人,相信会延续《中国有嘻哈》的热度,带动产品销量再上新台阶。



玻璃瓶成标配,农夫山泉刷屏金砖会议


9月3日,由中国贸促会牵头主办的2017金砖国家工商论坛在厦门举行,这是继G20杭州峰会、“一带一路”国际峰会之后,又一场由中国主办的国际顶级峰会。值得关注的是,农夫山泉连续第三次成为指定用水!除了玻璃瓶高端水作为会议用水之外,经典款红瓶水也作为日常用水出现,包括各国元首所下榻酒店的用水;此外,在会晤现场,用于泡制茶水和咖啡的水,用的也是农夫山泉。


由此,农夫山泉的身影,在金砖会议期间可谓刷爆了食品人的朋友圈。



关键词

04

跨界


农夫山泉跨界化妆品,推出桦树汁面膜


11月26日,养生堂YOSEIDO化妆品新品发布会在杭州召开,三款以桦树汁为原料的补水型护肤品高调面市,标志着养生堂与农夫山泉正式进军化妆品行业。据了解,农夫山泉的这三款化妆品并不在中国代加工,所有原料全部来自国外,国内暂时还没有生产车间,三款产品均为日本进口,生产商为日本SC企业;另外,原料桦树汁来自欧洲芬兰,泵头来自法国制造,面膜布来自美国等。



除了极具颠覆性的“补水不用水”的新概念之外,“农夫山泉跨界做化妆品”本身也是足够有话题性的新闻热点。谈及跨界话题,钟睒睒称:“从农夫山泉的意义上是跨界,但是从养生堂的意义上没有跨界,只不过我们到了一个新的领域,我们钻到这个(桦树汁)里面去了,而像别人可能都没注意到这个领域。不是说我们一天就能跨到这个水平,而是我们在其他领域有很多积累。这种积累的过程当中,使你快速可以进入到一个新的领域而且这个领域跟你的研究底子和速度可以成正比关系,你如果研究越丰厚,积累越丰厚,那你的速度就会超上来。”



他还表示,农夫山泉的目标是“5年当中进入中国化妆品前五,质量上必须是前一,规模上可以是前五”。


关键词

05

公益


联合“红鼻子”,农夫山泉免费送25万份午餐


多年来,农夫山泉一直在低调做公益。但今年,农夫山泉要高调一回。


红鼻子节起源于英国喜剧救济基金会——一家成立于1985年,旨在“打造一个没有贫困的公正世界的慈善机构。”2017年,红鼻子第一次来到中国,农夫山泉与红鼻子达成IP合作,以“戴上红鼻子,快乐做公益”为主题,为中国贫困山区的孩子们送上25万份免费午餐。



据悉,农夫山泉采购了30万个红鼻子,所购买的费用在扣除红鼻子成本后,悉数捐给深圳关爱行动公益基金会,定向用于“免费午餐”公益项目,一共将捐献25万份免费午餐给山区儿童。目前,该公益活动已登陆上海、杭州、广州、成都、深圳、宁波、苏州等地区。




文章很长,但仍没有完全囊括农夫山泉在2017年的精彩表现,欢迎您在底部留言区补充!同时,让我们共同期待马上迎来的2018年里,农夫山泉会再给我们什么样的惊喜呢?

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